Goldbach Interactive betreut die Community von SEAT, Facebook-Seiten wie die von Emmi Caffè Latte und hat das Social-Media-Monitoring für SF, Migros, Swisscom und McDonald‘s aufgesetzt. In den letzten Jahren konnten wir wichtige Erfahrungen sammeln.
Wie arbeiten Kunden und Agentur am besten zusammen?
Es gibt Kunden, die ihre Community selbst betreuen. Die Agentur unterstützt sie nur bei der Strategie und beim Aufbau der Gruppe. Andere Firmen ziehen Mischformen vor – sie kümmern sich selbst um Serviceanfragen, die Agentur sorgt für die redaktionellen Inhalte. Das Community-Management kann auch gänzlich in der Verantwortung der Agentur liegen.
Welches
Modell passt, entscheidet sich meist aufgrund der
vorhandenen Ressourcen. Unternehmen, die über ausreichend Potenzial, Zeit und Know-how verfügen, werden sich selbst um diese wichtige Kundenbindungsmassnahme kümmern – denn der
Community-Manager hat den direkten Draht zur Zielgruppe und ist zentral für die Market-Intelligence. Er kann die Markforschung ergänzen oder zum Teil ersetzen. Wer sich allerdings bewusst ist, dass eigene Projekte im Unternehmen konsequent zu kurz kommen, verlässt sich lieber auf das Engagement von Externen.
Sicher gilt: Ein interner Community-Manager hat es wesentlich einfacher mit dem Zugriff auf Daten und kann selbstständiger entscheiden. Die
Vorteile eines Externen sind: Aussensicht, Nähe zu Grafikern und Programmierern und hohe Projekt-Priorität. Um up to date zu bleiben, sollte sowohl der interne als auch der externe Community-Verantwortliche bei allen wichtigen Meetings dabei sein – und zwar vom Marketing bis hin zu Kundendienst und HR.
Dann sollten Sie
Spielregeln definieren: Wann müssen Community-Manager Freigaben einholen und was können sie selbst entscheiden? Wie soll der Sprachstil sein? Schliesslich ist ein Redaktionsplan unverzichtbar, damit alle wissen, wann Sie welche Themen kommunizieren und ob Sie genug Inhalte für die nächsten Monate haben.
Auch beim einfachsten Produkt kann es zu Krisen kommen. Spielen Sie diese vorher durch. Die
Entscheidungsverantwortung muss klar geregelt sein. Mit einer Social Media Policy und Posting Guidelines definieren Sie das Verhalten der Mitarbeiter.
Wo wirbt man für die Community?
Zu breit gestreute Promotionen können dazu führen, dass sich zwar viele anmelden (z.B. weil man etwas gewinnen kann), die meisten Angemeldeten aber nie aktiv an der Community teilnehmen. Statt dass Promotionpersonal auf Messen allen Besuchern einen Flyer in die Hand drücken, richtet man sich besser direkt an neue oder bestehende Kunden – denn sie haben wirklich einen Bezug zur Marke. Auch mit einem Gewinnspiel auf der Produktverpackung oder mit einem «Gefällt mir»-Button auf der Unternehmenswebsite spricht man Interessierte an. Beim Aufbau einer neuen Community können Mitglieder von Offline-Communities (z.B. Auto-Fanclub) oder ähnlichen Facebook-Seiten einen Grundstock bilden.
Gelungene Ansprache der «Fans» auf Facebook
Welche Themen funktionieren?
Je höher das Involvement, desto mehr sind die Kunden an Produktinfos interessiert. Auf clubSEAT lösen Posts über PS-starke Modelle die angeregtesten Diskussionen aus.
Auch People-Stories kommen gut an. Gewinnspiele mit attraktiven Preisen sorgen für starke Aktivität. Manche Communities stecken fast das gesamte Budget in Preise wie Reisen oder Top-Events.
Wichtig ist, dass man nicht nur seine Inhalte sendet, sondern den
Dialog mit der Zielgruppe pflegt – Standardphrasen reichen nicht aus.
Persönliche Antworten nutzen der gesamten Community und werden von den Nutzern wohlwollend aufgenommen. Ausserhalb des Internets stattfindende Ereignisse haben direkten Einfluss auf die Aktivität und Nachhaltigkeit der Community.
Organisieren Sie Events, um die Community-Mitglieder auch «in real life» zu vernetzen. Stellen Sie Fotos und Filme dieser Events online, Sie werden positive Nutzerreaktionen erhalten.
Nutzer sind sehr dankbar, wenn ihre Anliegen aufgegriffen werden.
Ob eigene Community-Plattform oder ein Auftritt auf Facebook – die Grundregeln sind gleich:
personelle Ressourcen sicherstellen, Content-Strategie entwickeln und den
Dialog stetig aufrecht erhalten. Lieber warten oder Teile auslagern, wenn im Unternehmen nicht genug Zeit und Know-how vorhanden sind.
Autoren: Mike Schwede (
@mikeschwede), Tobias Lehr (
@tobiaslehr) & Barbara Schwede
Für weitere Fragen steht Ihnen Mike Schwede gerne zur Verfügung:
E-Mail, 032 366 01 82
Zum Originaldokument aus M&K 10/10