Crossmedia Marketing – Orchestrierung, der am Kaufprozess beteiligten Werbemittel

Konsumenten kommen auf vielen Wegen: Zeigen Sie ihnen, wo es langgeht

Die Kunst besteht darin, Kundenströme zielgerichtet von einem Kanal in den anderen zu lenken. So können Sie weitere Angebote und Leistungen kommunizieren und zusätzliche Kaufanreize schaffen. Denn je häufiger sich ein Konsument mit einem Produkt beschäftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf. Ihre Website ist dabei Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Crossmedia Marketingaktivitäten.

Punktgenau werben

Unternehmer sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie ihren Media-Mix modellieren, um damit den grössmöglichen Markt- und Absatzerfolg zu erzielen. Wer clever vorgeht, drängt sich nicht auf. Im Gegenteil: Man erreicht sogar, dass man gefragt ist (Targeting). Sinnvoll gesteuertes Crossmedia Marketing versorgt den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten und nicht störenden Information (Remarketing).

Die Vernetzung verschiedener Kanäle, wie SEA (Google AdWords), SEO und Display, aber auch Offline-Kanäle wie TV und Print, bewirkt Folgendes:

•    Verringerung von Streuverlusten
•    Steigerung von Markenbekanntheit
•    Steigerung spontaner Werbeerinnerung
•    gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
•    Verbesserung von Imagewerten
•    grösseres Interesse am Produkt

Vernetzung von TV und Online

Das Fernsehen ist ein erprobtes Medium, um Marken, Produkte und Werbebotschaften in den Köpfen der Menschen zu verankern. Das Internet bietet die Möglichkeit, die aufgenommenen Informationen zu vertiefen.

Im Crossmedia Marketing soll die Suchmaschine als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatsächlich als Schnittstelle zwischen der Offlinewelt und dem Internet zu verstehen ist, hat eine Studie im Rahmen meiner Promotion empirisch geprüft. Dazu wurde der Frage nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Traffic auf der Website über die Suchmaschine Google beeinflusst.

Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter für kurze Zeit einen neuen Online-Handyshop unter der vorher gänzlich unbekannten Marke «Cotelmo» auf den Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen für diese Studie. Das Feldexperiment in diesem Zusammenhang war darauf ausgelegt, durch Crossmedia Marketing mittels TV-Werbung und Suchmaschinen (SEA und SEO) möglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und verbal auf die Website hingewiesen: «Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote jetzt online auf www.cotelmo.de.»

Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der Abbildung zu erkennen ist, stiegen die Visits während der Ausstrahlung des TV-Spots um das Dreifache an.

Doch diese Erkenntnis ist noch nicht bis zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden häufig millionenschwere Offline-Kampagnen gestartet, aber online fehlen die Themen und Botschaften oft gänzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen in den Offlinemedien auf Push-Marketing, ohne sich um das Online-Marketing Gedanken zu machen.
So vermisst der interessierte Konsument im Internet oft die Anschlusskommunikation. Hier gilt es, die Menschen in Zukunft durch eine Suchmaschinenkampagne und mithilfe anderer Online-Marketing-Massnahmen  «abzuholen», um sie auf die richtigen Webseiten zu führen und sie als Kunden zu gewinnen. Verbraucher nutzen heute verschiedene Kanäle und sie sollten dort unterschiedlich angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht darum, einem durchgängigen Leitfaden zu folgen, dabei aber auf das jeweilige Medium zugeschnittenes Marketing zu betreiben.

Erfolgreiche Verzahnung von off- und online

Grundsätzlich bieten Crossmedia-Kampagnen dem  Unternehmen drei Vorteile:

•    Kosteneinsparung durch Synergieeffekte im Unternehmen
•    Wenig Streuverluste durch passgenaue Zielgruppenansprache
•    Möglichkeit, alle Massnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend anzupassen (» Path-to-Conversion).

Online-Marketing-Kampagnen ganzheitlich betrachten mit Path-to-Conversion

Crossmediale Kampagnen bedeutet nicht nur, Online- und Offline-Kanäle zu verschmelzen, sondern meint auch die Vernetzung von Kanälen innerhalb des Online-Marketings, wie zum Beispiel Display, Affiliate, Google AdWords oder SEO-Kampagnen.

Die heutigen Trackingtools messen den Erfolg einer Kampagne immer auf Basis des letzten Werbemittelkontakts der zur Konversion führt – sei es der letzte Klick auf eine Google-Anzeige, einen Banner oder der Klick auf einen Treffer in der Ergebnisliste einer Suchmaschine. Diese Art der Messung ist konzeptionell gesehen jedoch schlichtweg falsch! Man spricht hier inzwischen auch von der sogenannten «Last-Ad»-Problematik. Denn diese Art der Messung impliziert, dass der Online-Kauf(-entscheidungs-)prozess durch einen einmaligen Werbemittelkontakt initiiert und abgeschlossen wird. Messungen haben aber ergeben, dass in der Regel nahezu alle Konversionen über viel mehr als nur einen Werbemittelkontakt zustande kommen.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Auch wir, die wir im Online-Marketing tätig sind, kennen die genauen Zusammenhänge der verschiedenen Kanäle, Kampagnen und Werbeträger noch nicht genau. Aber um sie zu verstehen, müssen wir uns als erstes von dem bisherigen «Last-Ad»-Modell verabschieden und den gesamten Path-to-Conversion messen, die Daten auswerten und daraus neue Optimierungsstrategien ableiten. Aus diesem Gedanken heraus wurde mit TAO ein Tool entwickelt, das genau aufzeigt, wie eine Konversion zustande kam und welche verschiedenen Elemente einer crossmedialen Online Marketing-Kampagne an der Konversion beteiligt waren.

Die Analysen der Konversionspfade zeigen dann auf, welche Bestandteile einer Online-Marketing-Kampagne die Awareness, das heisst Aufmerksamkeit, für das Produkt gesteuert haben, welche Bestandteile die Kaufentscheidung positiv beeinflusst haben und welche Online-Marketing-Massnahmen letztendlich den Kauf ausgelöst haben.

«Last-Ad»-Messung ist bald Vergangenheit

Diese Erkenntnisse ermöglichen eine Optimierung des Online-Marketing-Mix und erlauben schon auf dieser Ebene erhebliche Einsparpotenziale und Effizienzsteigerungen. In einem nächsten Schritt sicherlich Online- und Offline-Kampagnen in ein Tracking-Tool zusammengeführt und ausgewertet werden. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch die Mediapläne der TV-Kampagnen in die Auswertungen einbezogen werden.

Eines zeichnet sich hier ganz klar ab: Das bisherige Modell der «Last Ad»-Messung ist überholt und wird in spätestens 18 bis 24 Monaten an Bedeutung verlieren. Die Zukunft gehört der ganzheitlichen Betrachtung und der damit verbundenen Kampagnenoptimierung unter Berücksichtigung der Wechselwirkung aller Kanäle – zuerst nur der Online-Kanäle und später auch der Kombination Online und Offline.

Laufend mehr aus den Werbemassnahmen herausholen

Die Werbebranche wird sich umstellen müssen. Der Unterschied zu früher ist, dass man die Werbeeffizienz ständig messen und praktisch «on the fly» optimieren kann, was ohne Online-Tools nicht möglich war. Es wird nicht mehr über einen längeren Zeitraum geplant, sondern es wird ständig an Kampagnen gearbeitet und – selbstverständlich ohne die Kommunikation zu unterbrechen – nachgesteuert. Diese performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinenmarketing schon an der Tagesordnung ist, kann Streuverluste minimieren.
In den nächsten Jahren werden sich extrem leistungsfähige Crossmedia-Cockpits entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann sogar über einen «Autopiloten» funktionieren.

Fazit

Suchmaschinenmarketing gilt als ideale Ergänzung zu allen kommunikativen Massnahmen. Die zielgruppengerechte Ansprache fängt interessierte, potenzielle Kunden auf und leitet sie an die richtige Adresse weiter. Die Suchmaschinenergebnisse ermöglicht dem Konsumenten, seinen Bedürfnissen entsprechend zu handeln . Es ist also sehr ratsam, sich schon vor der Ausstrahlung einer TV-Werbung Gedanken zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Suchmaschinen zu machen. Denn wäre es nicht ärgerlich und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzfirma die Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen würde, nur weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia-Marketing-Kampagne sein, im Vorhinein zu überlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot für seine Suchmaschinensuche verwenden würde, um so die Kampagneninhalte in die gebuchten Suchbegriffe integrieren zu können.

Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht aus dem  Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien ein starkes Erfolgsrezept.

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