Erfolgsfaktoren im Performance Marketing

Ganzheitliches Performance Marketing, also das Outsourcing vertriebsorientierter Onlinewerbung mit erfolgsbasierter Abrechnung, wird immer mehr zum Standard bei Response-zentrierten Kampagnen. Ein Anbieter übernimmt dabei das Konzept, die Planung und Umsetzung aller Online-Werbemassnahmen wie Display- und Search-Kampagnen oder Medienkooperationen. Dabei erstreckt sich Performance Marketing über einen oder mehrere Kanäle und wird auf Erfolgsbasis abgerechnet. Der Kunde bezahlt also nur für jedes erreichte Ziel – für eine gebuchte Probefahrt, einen neuen Lead oder eine Bestellung im Onlineshop. Wichtig zu wissen: Nicht jede Kampagne hat ein direkt messbares Sales-Ziel, aber jede Kampagne hat messbare Key Performance Indicators (KPI) als Grundlage für ein erfolgsbasiertes Abrechnungsmodell. Das gilt sogar für den Branding-Bereich, wo KPIs wie Impressions oder Visits relevant sind.

Performance-Agenturen, die bereit sind, das finanzielle Risiko der Mediakosten mitzutragen, brauchen viel Erfahrung und eine gute Übersicht über den Gesamtmarkt. Ausserdem benötigen solche Unternehmen Spezialisten, die den Prozess vom ersten Kontakt mit den Internetnutzern bis hin zum Abschluss interdisziplinär konzipieren, umsetzen und begleiten – seien es Kampagnenkonzepter, Performance-Manager, Display- und Search-Profis oder Grafiker, Programmierer und Adserving-Spezialisten. Sie beschäftigen sich täglich mit den Resultaten und sorgen sowohl für eine nahtlose Optimierung der Kampagne wie auch für verbesserte Abläufe auf relevanten Teilen der Unternehmenswebsite. Dies alles geschieht natürlich in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden. Entscheidend dafür sind jedoch aussagekräftige Reports und ein optimales Zusammenspiel von Kunde und Agentur, um gezielt an den kritischen Schräubchen drehen zu können.

Strategie- und Planungsphase
Wie in jedem Projekt spielt die Strategie- und Planungsphase eine wichtige Rolle für den weiteren Verlauf. Die zentrale Frage ist also, welche Ziele gesteckt werden sollen und wie man die Zielerreichung messen kann. Für eine Bank, die eine neue Kreditkarte lanciert, könnte zum Beispiel der Fokus zunächst auf Branding-Zielen und im Folgenden auf Bestellungen liegen. Ein Elektronikversand dagegen könnte das Ziel verfolgen, mit einem fest definierten Cost per Order möglichst viele Bestellungen zu generieren. Je nach Ziel werden in der Media-Planung andere Kanäle und Media-Modelle ausgewählt. Suchmaschinenmarketing eignet sich zum Beispiel ideal für die Förderung des Abverkaufs, Media-Kooperationen zahlen sich dafür deutlich mehr bei Branding-Zielen aus.

Webanalytics-Systeme reichen nicht aus
Um aber eine Kampagne ganzheitlich beurteilen zu können, wird ein Tracking- und
Adserving-System benötigt, das sowohl alle Offsite-Massnahmen (die auf fremden Websites wie Google oder Werbeportalen erfolgen) wie auch die Onsite-Prozesse (die sich auf der eigenen Website abspielen) berücksichtigt. Dabei ist es wichtig, das Tracking rechtzeitig und sensibel anzugehen. In Firmen mit hohen Datenschutz- und Geheimhaltungsauflagen wie zum Beispiel im Bankenumfeld braucht die interne IT oft mehrere Monate für die Einrichtung. Ausserdem ist Google Analytics zwar ein sehr gutes Tool, um die eigene Website im Griff zu haben – für Onlinekampagnen werden allerdings Instrumente benötigt, die auch darüber hinaus Messungen möglich machen. So gibt es bei jeder Kampagne Platzierungen und Keywords, die nicht sofort, sondern erst mit ein paar Tagen Verzögerung zu einer Transaktion führen. Das kann aber nur nachvollzogen werden, wenn das verwendete Tracking-Tool auch Adservings erfasst.

Die Lancierung
Wenn alle Werbemittel, die Media-Strategie und alle weiteren Vorbereitungsmassnahmen getroffen sind, kann eine erste Welle gestartet werden. Dabei sollte nicht am Sitzungstisch, sondern live entschieden werden, welcher Banner am besten gefällt. A/BTests zeigen schnell, auf welche Sujets, Formate und Werbeumfelder die Interessenten ansprechen – und intelligente Adserver übernehmen die entsprechenden Optimierungen dann halbautomatisch. Es ist also sinnvoll, zuerst breit einzusteigen und dann allmählich einzugrenzen. Mit der Veränderung jeweils nur eines Faktors ist klar ersichtlich, welche Anpassung zu welchem Resultat geführt hat.

Wichtig ist auch, dass nicht im Voraus feste Platzierungen gebucht werden, selbst wenn die Anbieter dazu drängen. Entscheidend ist, flexibel zu bleiben, damit während der Kampagne jederzeit auf performantere Sites umgebucht werden kann. A/B-Tests im Internet sind ebenfalls eine günstige Möglichkeit, vor dem «Big Launch» einer Kampagne eine kleine Vorstudie zu machen – und das nicht nur für Onlinewerbung: Auch bei Printkampagnen können alternative Sujets vorher online überprüft werden.

Optimieren lohnt sich
Bei einem Suchmaschinenprojekt für Banknow wurde zwischen Februar 2008 und Mai 2009 der Cost per Order um fast 40 Prozent gesenkt, dies bei gleichzeitiger und sehr bewusster Erhöhung der Kosten pro Klick um fast 35 Prozent. Dadurch verdoppelte sich die Conversion Rate in dieser Zeit. Kontinuität und Geduld in der Analyse und die Anpassung von Keyword-Welten führten hier in Verbindung mit einer erprobten Kombination aus Technologie mit automatisierten Optimierungsschritten und manuellen, taktischen Eingriffen in den Kampagnenverlauf Schritt für Schritt zum Erfolg. Deutlich wird in diesem Beispiel, dass nicht die Anzahl Klicks entscheidend ist: Weniger, aber dafür höherwertige (und eventuell teurere) Klicks können durchaus bessere Resultate erzielen. Deshalb reicht es nicht, die Klicks zu messen – wichtiger ist es, die Zielerreichung jedes einzelnen Elements zu testen.

Nicht nur den “Last Click” beurteilen
Zukünftig soll das Tracking sogar noch einen Schritt weiter gehen und den gesamten Weg des Users (Path to Conversion) messen. Die klassische Buchung einer Reise im Internet umfasst im Durchschnitt zwölf verschiedene Suchanfragen und Besuche auf 21 verschiedenen Reiseseiten. Im Schnitt vergehen bis zur Buchung 29 Tage. Es lohnt sich also zu dokumentieren, welche Werbemittel am Kaufentscheidungsprozess beteiligt waren. Eine Analyse kann zum Beispiel ergeben, dass ein signifikanter Anteil der Conversions zunächst über den Kontakt mit einem Banner beginnt, danach über verschiedene Suchanfragen führt und schliesslich mit dem Brand Keyword als Last Ad den Path to Conversion beendet. Der erste Banner ist also – selbst wenn er nicht direkt zu Buchungen führt – genauso wichtig für den gesamten Prozess wie das Brand Keyword am Ende.

Für das Online-Versandhaus von Architronics wurden neben generischen Keywords wie «Digitalkamera» (mit hoher Brand-Wirkung) auch spezifische Keywords im Longtail, wie zum Beispiel Produktnamen und Produktbezeichnungen, gebucht. Ein Interessent, der «EOS 500D» googelt, ist bereits in der Endphase seines Entscheidungsprozesses und bereit zum Kauf: Genau hier muss der Anbieter also präsent sein. Über 30'000 Keywords werden – an ihrer Performance gemessen – kontinuierlich optimiert, durch neue Produkte ergänzt und dem dynamischen Wettbewerbsumfeld angepasst. Mit dieser Strategie haben die Bestellungen innerhalb eines Jahres um 700 Prozent zugenommen.

Wann es auf das Werbeumfeld ankommt
Je nach Ziel der Kampagne spielt das Werbeumfeld eine mehr oder weniger wichtige Rolle: Geht es um Bekanntheit oder Image, dann wird die Wirkung des Sujets durch eine Platzierung im passenden Kontext stark erhöht – Autowerbung funktioniert also in einem Special über die IAA besser. Soll die Kampagne aber vor allem verkaufen, dann kann sie auch «out of context» (per Netzwerkplatzierungen und Behavioral Targeting) geschaltet werden. Die dynamische Auslieferung der Werbemittel (entsprechend der Sales-Ziele) bietet eine bessere Chance für einen hohen ROI – dazu sollte die Agentur hohe Technologiekompetenz mitbringen.

Entscheidend für den Erfolg jeder Kampagne ist die kreative Qualität des Werbemittels: Nur mit einer zielgerichteten, positiven und überraschenden Darstellung erreicht man die gewünschte Aufmerksamkeit. Bei Bekanntheits- und Imagezielen performen möglichst auffällige Banner am besten, bei Sales wirken klare Angebote mit eindeutigem Call to Action (Jetzt kaufen!).

Was bringt die Zukunft?
Performance Marketing ist in diesem Sinne Outsourcing in zweierlei Hinsicht – einerseits von Arbeitsschritten, die die Produkte bewerben, und andererseits von kommerzieller Verantwortung. Dieses Delegieren des unternehmerischen Risikos lässt sich in Zukunft weiterziehen. Auch Shops und Portale können bezüglich Traffic-Management von Dienstleistern gepflegt, Inhalte gemanagt und das Fulfillment komplett übernommen werden. Auch hier lassen sich erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle anwenden: Für die Lagerung und Logistik werden nur noch Fixkosten pro erfolgter Bestellung verrechnet.

Mehr Informationen zum Performance-Marketing-Angebot von orange8
Zum Original-PDF aus der Netzwoche Nr. 17/2009

*orange8 heisst seit dem 5. Oktober 2010 Goldbach Interactive und ist Teil der Goldbach Group

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