Auch wenn der Werbemarkt konjunkturbedingt schrumpfen wird, ist bei den elektronischen Medien weiter mit Wachstum zu rechnen: Budgetverschiebungen hin zu den elektronischen Medien sind sinnvoll, weil sich damit effizienter werben lässt.
Das Internet ist laut den Werbetrends 2008 der Handelszeitung bei Schweizer Firmen das wichtigste Lead-Medium. Diesen Erkenntnissen der Marketingverantwortlichen folgen nun auch die Werbeinvestitionen – das Geld wird dort investiert, wo sich die Konsumenten aufhalten. Viele Firmen fragen vermehrt nach Leistungen, die einen Dialog ohne Medienbruch möglich machen – so schliesst sich also die Kluft zwischen Mediennutzung und -ausgaben. Eine Studie der EIAA geht sogar von folgendem Szenario aus: «Das Internet erfreut sich unter europäischen Werbetreibenden immer grösserer Beliebtheit. 73 Prozent der Befragten nutzen demnach das Netz intensiver als Werbemedium (2006: 52 Prozent). 38 Prozent der befragten Entscheider sehen das Internet als unverzichtbaren Kanal für ihr Marketing, 2006 waren dies lediglich 17 Prozent. 81 Prozent bauten ihre Onlinewerbeausgaben 2008 weiter aus und werden zukünftig mehr in das Internet als Werbemedium investieren (2009: plus 16 Prozent, 2010: plus 17 Prozent). Ausserdem verlagern 82 Prozent der Unternehmen, die ihr Onlinewerbebudget 2008 ausbauten, Teile ihres Media-Etats aus Print, TV und Direktmarketing ins Internet. Über die Hälfte der Unternehmen (55 Prozent) plant, das Budget für Onlinemarkenwerbung innerhalb der kommenden Jahre zu erhöhen.»
Zahlreiche Statements bekannter Marketingverantwortlicher wie zum Beispiel von Nestlé, McDonald‘s, Migros oder Toyota zu den Marketing-Budgets von werbetreibenden Firmen unterstreichen diese These klar (siehe Kasten).
Gründe, warum Onlinewerbung effizienter ist
Auf die Frage, warum mit Onlinewerbung mit wenig Aufwand Dinge richtig getan werden können, gibt es zahlreiche Antworten: In keinem anderen Medium sind Resultate so kostengünstig messbar und entsprechende Optimierungsmassnahmen zeitnah möglich. Diese Eigenschaft fördert ein faktenbasiertes Management der Kommunikationsaktivitäten. Online ist eine zielgenauere Werbung möglich (regional, thematisch, verhaltens- und bedürfnisbasiert, zeitlich), was zu einem geringeren Streuverlust führt. Über kein anderes Medium können die Bedürfnisse der Konsumenten so unmittelbar und ganzheitlich erfasst werden wie mit dem Internet. Dank der vielseitigen Nutzung des Internets ist eine unerschöpfliche Vielfalt von Werbemöglichkeiten vorhanden, was die Fokussierung der Werbung auf dieses Medium erlaubt – auch Nischen können ideal abgedeckt werden. Zudem bietet das Internet eine unterbrechungsfreie, multimediale Kommunikationskette ohne Medienbruch im Dialog. Alle Phasen des Informations- und Kaufprozesses können abgedeckt und in kurzer Zeit vom Interessenten durchlaufen werden. Dadurch entstehen ausserdem Vorteile im Bereich CRM und in der Abwicklung von Transaktionen: hohe Geschwindigkeit und fehlerfreie Verarbeitung sind nur zwei davon.
Das ganze Spektrum abdecken
Gerade in Krisenzeiten und schwierigen wirtschaftlichen Umfeldern wollen die Marketingentscheider auf diese Vorteile setzen, das Onlinemedium vermehrt nutzen und somit die Nachfrageseite beleben. Entscheidend ist, dass die steigende Bedeutung bei der gleichzeitig hohen Dynamik dieses Marktes dazu führt, dass die Anforderungen an die entsprechenden Dienstleister wachsen. Nur wer das gesamte Spektrum von Beratung, Kreation,Technologie und Media inhouse abdeckt sowie alle Onlineinstrumente wie E-Shops, Plattformen, Display-Kampagnen, Suchmaschinenmarketing und Communities beherrscht, kann die Kundenbedürfnisse umfassend erfüllen und die zunehmende Bedeutung von erfolgsbasierter Abrechnung berücksichtigen.
«Onlinewerbung und Suchmaschinenmarketing werden deutlich wachsen.»André Schmidt, Marketingchef Toyota Deutschland
«Une grande partie de nos dépenses publicitaires se feront sur l’internet.»Claude Hauser, Präsident der Verwaltung des Migros-Genossenschafts-Bunds
«Sicher ist, dass jeder Werbe-Euro verstärkt hinsichtlich Sinn und Ziel überprüft wird, bevor es ausgegeben wird. 2009 wird das Motto ‹reduce to the maximum› vorherrschen und Effizienz eine ganz neue Rolle einnehmen.»Hubert Frach, Marketingverantwortlicher der Lufthansa
«Bei Nestlé fliesst heute erst 1 Prozent des Werbebudgets ins Internet. 2009 werden es 3 bis 4 Prozent sein.»Philippe Oertlé, Mediensprecher Nestlé Schweiz
«Statt 3 Prozent fliessen bei McDonald’s neu 7 Prozent in die Onlinewerbung, das heisst statt wie bisher knapp 1 Million Franken werden es zukünftig mehr als 2 Millionen sein. So können wir auf Tagesbasis messen, wie die Werbung ankommt.»Thomas Truttmann, Marketing-Chef von McDonald’s
*orange8 heisst seit dem 5. Oktober 2010 Goldbach Interactive und ist Teil der Goldbach Group
Autor:
Bramwell Kaltenrieder