Andere Länder machen uns die neue Spielart des integrativen E-Marketings vor: Erfolgsabhängig werden Agenturen dafür entschädigt, wie gut sie die komplette Palette der E-Werbemassnahmen beherrschen. Kunden buchen ein Gesamt-Package und verlassen sich auf die Erfahrung der Dienstleister. Aber wie misst man den Erfolg?
Bisher setzen die Auftraggeber im E-Marketing auf einzelne Elemente wie Werbeflächen, Sponsored Content, Newsletter- und Suchmaschinenmarketing oder Affiliate-Programme und testen selbst aus, welcher Mix Erfolg brachte. Je komplexer die Möglichkeiten werden und je unübersichtlicher der Markt ist, desto schwieriger wird es, aus Einzelmassnahmen ein erfolgreiches Paket zu schnüren. Fachleute sind gefragt – und zwar solche, die den Überblick über die Vielfalt der Möglichkeiten behalten und unterschiedliche Instrumente geschickt kombinieren. Andere Länder zeigen, wohin der Weg geht: Statt Werbefläche zu buchen, kaufen die Auftraggeber nun den Marketingerfolg. Verlage, Portalbetreiber und Web-Dienstleister bieten Gesamtpakete für Performance-Marketing. Die Kunden vertrauen auf ihre Erfahrung in der Kombination von Werbe-Instrumenten und auf ihr Media-Know-how.
KPIs als Nahtstelle
Allerdings stellt sich die Frage, wie denn Marketingerfolg gemessen werden kann – welche Online- Messgrösse je nach Aufgabenstellung und Branche die richtige ist. Diese Messgrössen, die Key Performance Indicators, werden zur Nahtstelle im Abkommen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Relevante Kampagnenziele wie Action, Lead Generation, Sales, Website-Traffic, Kostenersparnis im Customer Support oder Branding lassen sich unterschiedlich messen. Die Grafik illustriert, in welchen Beispielbranchen welche Zielsetzungen wichtig sind. Grundsätzlich können die Messgrössen je nach Ziel folgendermassen definiert werden: Wer sich Actionziele gesteckt hat, wird in erster Linie die Teilnahme messen – wie oft wurde eine Datei heruntergeladen, wie viele Newsletter- Empfänger hat man hinzugewonnen? Leads werden auf Basis von qualifizierten Adressen gemessen – und man beurteilt die sogenannten «Shows» (zum Beispiel: Wie viele der Angemeldeten kamen tatsächlich zum POS?).
Sales-Ziele lassen sich am einfachsten über den Warenkorb kontrollieren: Wie viel Umsatz wurde insgesamt erzielt, und wie viel gaben die Kunden durchschnittlich pro Einkauf aus? Beim Traffic zählen neben den Visits die Page Impressions (wie viele Seiten ein Surfer besucht) und die durchschnittliche Besuchsdauer. Sollen durch verbesserten Online-Support der Kunden Kosten gespart werden, misst man, ob die Kunden auf der Webseite angebotene Services auch nutzen. Hier sind Downloads, Visits, Requests und die Dauer des Besuchs auf der Seite (Time Spent) relevant. Ähnlich setzen sich die Messgrössen bei Brandingzielen zusammen (siehe Kaltenrieder/ Schwede: «Von der Mediaplanung zum Mediacontrolling», Marketing & Kommunikation 6/2007).
Alle hier genannten Messgrössen und der Fokus dieses Artikels beziehen sich auf die Kommunikation mit Kunden und Absatzmittlern. Bei Investor- oder Media- Relations ist – ähnlich wie bei Branding-Zielsetzungen – die Activation von Interesse. (Die Fragestellung könnte lauten: Wie viele Besucher aus der Deutschschweiz haben die aktuellen Investoreninformationen für mindestens 90 Sekunden angeschaut?)
Performance-Marketing wird in der Regel zyklisch angelegt: Nach einer Leistungsvereinbarung mit genauem Targeting der Zielgruppe wird von der Agentur ein detaillierter Plan erarbeitet und das Projekt aufgesetzt. Wichtig ist in diesem Schritt die Definition des Controlling-Prozesses. Nach der Ausführung werden die vereinbarten Messgrössen getrackt und mit den Leistungsvereinbarungen verglichen. Bereits bei einfachen Performance- Kampagnen ist die Unabhängigkeit des Reportings zentral. Das EControlling sollte daher ein neutraler Dritter, zum Beispiel eine Clearing-Stelle, übernehmen.
Zukunftsmusik im E-Business?
Denkt man den Package-Gedanken weiter, kann man sich im Sales- Bereich ein neues Geschäftsmodell vorstellen: E-Franchising. Neben einigen stationären Shops will ein Unternehmen dank eines E-Shops weitere Kundensegmente erschliessen. Im Franchising-Verfahren werden die exklusiven Online-Rechte an einen Lizenznehmer vergeben. Dieser kümmert sich vollumfänglich als E-Retailer um das gesamte E-Business des Brands – von der Initialkommunikation bis zum Payment oder sogar dem Fulfillment.
Originaldokument aus Marketing & Kommunikation 8/07