So macht Online-Werbung Spass: Sie bezahlen, was Ihren Zielen entspricht: Ein Neukunde? 110 Franken! Ganz so einfach ist es nicht, aber die Online-Branche ist auf dem Weg dorthin.
Marketingleiter Schneider ist verzweifelt: Für die neuen Reiseangebote wollte er das Potenzial der Online-Werbung nutzen. Die Werbeagentur hat Banners entwickelt, die Webagentur eine Landingpage online gestellt, die Mediaagentur Werbeplätze bei diversen Vermarktern gebucht. Und Kollege Maier aus der Verkaufsabteilung hat gleichzeitig noch eine Suchmaschinen- und eine Affiliate-Kampagne in Auftrag gegeben, wovon Schneider leider erst spät erfahren hat. Das Resultat ist ernüchternd: Nur halb so viele Anfragen wie geplant, trotz hoher Investitionen. Ratlos blickt er auf die diversen Reports der Dienstleister und fragt sich: «Was ist denn hier falsch gelaufen – und vor allem: Bei wem?»
Die Ziele sind klar – aber der Weg dorthin?
Kurz zusammengefasst: Ob Leads, Benutzerprofile, Adressen, Verkäufe, Probefahrten, POS-Besuche oder die Steigerung der Markenbekanntheit – jeder Verkaufs- und Marketingchef kennt seine Ziele. Aber: Zu viele Player verderben den Brei – diese Erfahrung machen Werbetreibende immer wieder. Auch wenn das Internet für zielgerichtete Werbung und Marketing ideale Voraussetzungen bietet, ist es schwierig, das Beste herauszuholen, wenn nicht alle Fäden an einem Ort zusammenlaufen. Je vielfältiger die Möglichkeiten und je unübersichtlicher der Markt, desto schwieriger lässt sich aus Einzelmassnahmen ein erfolgreiches Paket schnüren. Erst ein ganzheitliches Lösungskonzept macht komplexe Kampagnen erfolgreich. Fachleute sind gefragt – und zwar solche, die den Überblick behalten und unterschiedliche Instrumente geschickt kombinieren. Die Lösung heisst «ganzheitliches Performance Marketing» und bedeutet: Kunden können vertriebsorientierte Online- Werbung von der Planung und Kreation bis hin zur Optimierung auslagern – mit erfolgsbasierter Abrechnung und, ganz wichtig, mit nur einem Ansprechpartner. Dadurch ist ein Gärtchen-Denken obsolet, denn alle Beteiligten interessiert ausschliesslich das gute Ergebnis.
Der Online–ROI
Es liegt ja auf der Hand, dass man in einem Medium, in dem alles messbar ist, die Infos aus den relevanten Parametern voll nutzt. Um das Optimum zu erreichen, wird der «Online-ROI» zur Referenzgrösse – das Verhältnis von Nutzen zu Kosten. Nutzen sind Resultate wie Leads, Registrierungen oder Probefahrten.
Zielsetzungen und Verrechnungsmodelle
CPC, Cost per Click
Definition: Kunde bezahlt nur pro Klick auf das Werbemittel.
Mögliche Zielsetzungen: Qualifizierter Traffic/ User auf Website bringen.
Optimierungsmöglichkeiten: Werbemittel-Kreation, Media-Einkauf und Schaltung, Targeting.
CPL, Cost per Lead
Definition: Kunde bezahlt nur für jeden generierten Interessenten (meist pro Adresse).
Mögliche Zielsetzungen: Offertanfragen, Probefahrten, Beratungsgespräche etc.
Optimierungsmöglichkeiten: Wie bei CPC, ausserdem wichtig: Usability, Design/emotionale Ansprache, Wording etc. der Landingpage, der Formulare, klare Handlungsaufforderungen mit Fallback-Optionen etc. Zielsetzungen und Verrechnungsmodelle
CPO, Cost per Order
Definition: Kunde bezahlt nur pro Kaufabschluss.
Mögliche Zielsetzungen: Kaufabschlüsse im E-Shop.
Optimierungsmöglichkeiten: Wie bei CPL, ausserdem wichtig: Optimale Produktdarstellung und Bestellprozesse.
CPBL, Cost per Brand Leverage
Definition: Kunde bezahlt nur die Steigerung der Brand Awareness und der Brand Position.
Mögliche Zielsetzungen: Steigerung der Brand Awareness, des Ad Recalls, der Message Association, der Brand Position und des Purchase Intent.
Optimierungsmöglichkeiten: Wie bei CPC.
Wer diese Resultate erreichen will, muss zuerst den qualitativen Traffic generieren, also die relevanten Zielgruppen in der höchstmöglichen Reichweite richtig ansprechen. Dann kommt es darauf an, eine hohe Konversion zu erreichen: Ausschlaggebend dafür sind Benutzerfreundlichkeit, klare Dialogkonzepte, attraktive Produktinszenierungen und Glaubwürdigkeit. Massgebliche Kosten fallen für Kreation und Media an.
Wer im Netz erfolgreich sein will, muss also hohe Anforderungen an seinen Dienstleister stellen. Neben der technischen Infrastruktur für Mediasteuerung, Online- Controlling und Reporting muss der Performance-Partner nicht nur den Überblick über die E-Marketing-Kanäle und -Instrumente haben, sondern auch umfangreiches Know-how in der Steuerung und Kreation mitbringen. So kann er erstens die richtige Botschaft passend inszenieren und zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort platzieren, zweitens den Kundendialog ganzheitlich steuern und drittens die Kampagne zielgerichtet kontrollieren und optimieren.
Trotz Messbarkeit und klarer Verkaufsorientierung der Online-Massnahmen darf der eigene Brand nicht vergessen gehen – wichtig sind daher auch Kompetenz und Sensibilität in der Markenführung. Performance-Marketing- Dienstleister führen also das zusammen, was bisher auf Internetagenturen und Mediaspezialisten verteilt war. Die Kunden buchen ein Gesamtpaket und verlassen sich auf die Erfahrung des Dienstleisters – dieser übernimmt die Verantwortung für den Erfolg und lässt sich erfolgsorientiert bezahlen. Ein typisches Abrechnungsmodell ist CPX, zum Beispiel Cost per Lead.
Zurück zu Schneider: Als innovativer Marketingchef entscheidet er sich beim nächsten Mal für die Zusammenarbeit mit einer Performance-Marketing-Agentur und ist seine Sorgen los. In Zusammenarbeit mit seinem Ansprechpartner definiert er die Ausgangslage, Rahmenbedingungen und Ziele. Anschliessend wird ein Test-Setting aufgesetzt und in einer Trial-Phase überprüft. Und dann: Vollgas Performance. Wenn er 1000 neue Leads pro Monat will, dann bekommt er sie. Wie, liegt in der Verantwortung des Partners. Und um Kollege Maier braucht er sich übrigens auch keine Gedanken mehr zu machen. Um den kümmert sich jetzt auch die Agentur. So wird aus dem Kommunikations- und Vertriebsbudget das Optimum herausgeholt. Ganz einfach.
Originaldokument aus Marketing & Kommunikation 6/7-08
*orange8 heisst seit dem 5. Oktober 2010 Goldbach Interactive und ist Teil der Goldbach Group
Autor:
Andreas Jorgella