Ziel: Onlinebestellungen zum Festpreis garantieren
Ziel der Initialkampagne war es, die ambitionierten Kostenvorgaben für Online-Bestellungen des erfahrenen Versandhändlers Ackermann (Quelle Gruppe) im Display-Channel zu erreichen. Denn im Rahmen des orange8-Performance-Marketings wird erfolgsabhängig abgerechnet – pro Bestellung oder pro Lead.
Ansatz: Probieren geht über Studieren
Schritt 1: Die Initialkampagne liefert zentrales Know-how und unmissverständliche Kennzahlen – wie viel eine Bestellung im Schnitt kosten wird und mit wie vielen Bestellungen innerhalb der definierten Media Channels und Umfelder gerechnet werden kann. Diese Zahlen liefern die Grundlagen für Schritt 2: Ein Performance- Programm, in dem alle Serviceleistungen von orange8 inklusive der eigentlichen Media-Kosten aufgrund der eingegangenen Bestellungen abgerechnet werden.
Ergebnisse:Optimieren lohnt sich
Definierter Cost per Order nach 29 Kampagnen-Tagen erreicht
Durch die permanente Optimierung aller Aspekte - Media, Kreation, Format und Bestellverhalten (Longtail) - konnte die Conversion Rate nach rund neun Tagen substanziell gesteigert und der CPO um 87 Prozent reduziert werden.
Nach zwei Wochen konnte der Werbedruck um 80 Prozent gesenkt werden - und trotzdem stieg die absolute Zahl der Bestellungen auf das Doppelte an.
Rahmenbedingungen:
- Klare Festlegung auf ein Ziel: Kontinuierliche Kampagnen- Optimierung nach Cost per Order (CPO)
- Fixes Kostendach für die Media-Ausgaben innerhalb des Display Channels
- Flexibilität punkto Einsatz unterschiedlicher Werbemittel, Formate und Kreationslinien, die den realen Gegebenheiten während der späteren Kampagne entsprechen
- Maximale Freiheit für orange8 in der Kampagnensteuerung
Werbemittel
Exakte Analyse für die beste Wahl
Alle Werbemittel wurden in den ersten Tagen rotierend geschaltet und auf ihre Effizienz hin bezüglich der Bestellungen gewichtet. Der Skyscraper ist über alle Kreationslinien hinweg das effektivste Werbeformat, um Bestellungen innerhalb des anvisierten CPO zu generieren. Inhaltlich performt der Banner der Krealinie 1 am besten.
Die Sterne von * bis ****** zeigen die Effizienz und Effektivität der Formate und Kreationslinien hinsichtlich erzieltem CPO.
Die Erfolgsfaktoren für Performance Marketing
Ein klares Ziel und Offenheit beim Weg
- Klare Zielvorgaben und Rahmenbedingungen
- Flexibles Media Planning und Buying: Sich nicht durch feste Platzierungen und Media Commitments binden – das schränkt die flexible Steuerung ein!
- Werbemittel nicht nach Klickrate, sondern nach ihrer Transaktionseffizienz beurteilen und auf Inhalt, Format und Umfeld abstimmen
- Analyse zum Bestellverhalten der Nutzer
- Targeting-Kriterien nutzen, um den Werbedruck gezielt einzugrenzen
- Monitoring und gezielte Eingriffe in die Kampagne erhöhen den Erfolg – denn nur so werden alle Aspekte und Möglichkeiten vollumfänglich ausgeschöpft.
*orange8 heisst seit dem 5. Oktober 2010 Goldbach Interactive und ist Teil der Goldbach Group
Autor:
Andreas Jorgella