So genannte Promotion-Sites, die temporär für ein bestimmtes Produkt oder einen Event werben, werden immer beliebter, denn dieses Tool bietet einige Vorteile.
Vor allem in der Kommunikation mit dem Konsumenten kommen heute viele Firmen auf die Idee, eine Promotion- Site zu kreieren. Im Rahmen einer umfassenden Kampagne bieten Promo-Sites, die nur ein Produkt oder einen Event während einer festgelegten Zeit bewerben, viele Vorteile, etwa bei den grafischen Vorgaben: Auf der offiziellen Firmenwebseite müssen die CI-/CD-Guidelines streng eingehalten werden. Will man den Blick der Dialoggruppe auf ein Thema fokussieren, bietet der Umweg über eine eigenständige Promotion- Site die Möglichkeit, eine emotionale Welt mit dem Produkt im Zentrum zu bauen. Ein gutes Beispiel dafür ist
www.shaveeverywhere.com – dort stellt ein Herr im Bademantel mit anzüglichem Humor die Features des neuen Körperrasierers Philips Bodygroom vor. Virale Effekte sind garantiert, denn Links zu solchen Seiten werden gern weitergeleitet.
Promotion-Sites als Umwegstrategie
Wer Kunden gekonnt aktivieren will, braucht eine einfache Idee, die effektvoll inszeniert und mediengerecht umgesetzt wird. Eine Response-Komponente (Newsletter, Coupon, Gewinnspiel) kann sinnvoll sein, wenn man Leads generieren oder über längere Zeit einen Dialog mit dem Kunden führen möchte. Massnahmen wie Spiele oder gute Videoclips sind dazu da, die Brücke zwischen der aktuellen Situation des Beworbenen und dem Produkt zu schlagen. Die Verbindung zwischen Produkt und potenziellem Käufer muss immer im Vordergrund stehen.
Die User kommen nicht von allein
Gerade im Konsumgüterbereich für erklärungsbedürftige Produkte sind Promotion-Sites bereits heute weit verbreitet. Die Einsatzgebiete können aber problemlos erweitert werden. Auch bei Sponsoring-Aktivitäten, einem Firmenjubiläum, zur Erschliessung neuer Märkte oder als Bewerbung eines Messeauftritts können Promotion-Sites die Aufmerksamkeit gezielt lenken. Die Vorteile des Internets kommen hier voll zum Tragen: Der Interessent filtert sich selbst die für ihn relevanten Aspekte aus einer Fülle tiefgehender Inhalte. Ein Blick auf www.alinghi.com zeigt, wie intensiv die Sponsoren hier investieren, um ihre Zielgruppe über ein Drittthema zu erreichen.
Aber egal wie gut die Internetseite ist: Die User kommen nicht von allein, sondern müssen auf die Seite geleitet werden. Deshalb kann eine Promotion-Site immer nur Teil einer übergeordneten Kampagne sein. Zusätzlich zu einer Bannerkampagne wird offline, zum Bespiel auf Plakaten, Flyern oder in der Fernsehwerbung, der breit angelegte Impuls gegeben. Mailings an bestehende Adressen sorgen für eine Basis an Kontakten, die man nutzen kann, um virale Effekte auszulösen. Auch Mediapartner können eine breite Usergruppe ansprechen.
Dialogelemente richtig dosieren
Durch Response-Elemente erhält eine Promotion-Site ein starkes Dialogmarketing- Element. Wenn sich die Chance bietet, mit der Zielgruppe auch über die einmalige Aktion hinaus in Kontakt zu bleiben, sollte man sie natürlich nutzen und gezielt Profildaten erheben. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der versprochene Nutzen für den User attraktiv ist und nur Daten abgefragt werden, die in Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Zentral ist auch die genaue Definition einer Dialog-Dramaturgie über den ganzen Projektzeitraum hinweg: Wie lange und in welcher Häufigkeit soll mit welchen Massnahmen kommuniziert werden?
Einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren von Promotion-Sites ist die frühzeitige Zusammenarbeit von Kunde, Offline- und Online-Agentur, damit bereits in der Konzeption der Kampagne spezifisches Internetwissen einfliessen kann und die unterschiedlichen Komponenten inhaltlich, formal sowie zeitlich optimal aufeinander abstimmt werden. Kampagnen werden zum gleichen Preis merklich effizienter, wenn von Beginn an eine Idee entwickelt wurde, die sich auf alle Kanälen adaptieren lässt. Ein Pluspunkt bei vorausschauender Planung: Die Infrastruktur der Promotion- Site kann man, wenn sie von Anfang an entsprechend angelegt war, später für andere Kampagnen oder andere Länder weiterverwenden.
Hohe Flexibilität
Online können immer wieder neue Elemente für Überraschungen sorgen. Der grosse Vorteil liegt darin, kontinuierlich den Erfolg zu kontrollieren und bei Bedarf die Massnahmen inhaltlich anzupassen. Wearout- Effekten – also der Abnutzung des Motivs – kann vorgebeugt werden. Optimierungen im Mediaplan lassen sich auch nach Kampagnenstart noch ohne viel Aufwand vornehmen. Oft führen einfache und kostengünstige Massnahmen noch zu einer markanten Verbesserung der Ergebnisse.
Die starke Zunahme der Breitbandanschlüsse erlaubt es, multimediale Erlebnisse mit Video, 3-D-Welten und virtuellen Personen, die den Besucher auf der Webseite begleitet, zu kreieren. Innovative Firmen beschäftigen sich heute bereits damit, wie sie diese Potenziale ausschöpfen können.
Originaldokument aus Netzwoche 31 / 2006