Social-Media-Management-Tools im Test

Social Media Management auf Facebook, Twitter und YouTube stellt die Verantwortlichen vor eine Reihe von Herausforderungen: Zuerst einmal ist es gar nicht so einfach, den Überblick über neue und alte User-Kommentare zu behalten, vor allem, wenn mehrere Personen gleichzeitig oder abwechselnd für eine Seite zuständig sind. Ein übersichtliches Moderationstool muss her, wenn möglich mit Workflow-Funktionen. Ausserdem ist es oft schwierig, nach Monaten noch zu wissen, wer mit Journalist X, Kunde Y oder Unruhestifter Z auf welchem Kanal was besprochen hat – das Tool sollte also auch gewisse CRM-Funktionalitäten bieten. Als Community Manager möchte man zudem gerne Neuigkeiten zeitversetzt publizieren, egal ob es um reinen Text, Bilder, Videos oder ganze Fotoalben geht. Länder- und Sprachtargeting beim Publizieren von Beiträgen wie auch bei Promotionen und Tabs sind in der mehrsprachigen Schweiz sowieso Bedingung. Schön wäre es auch, wenn Community Manager ein Video nicht dreimal online stellen müssten, sondern wenn es durch das Tool auf diversen Plattformen veröffentlicht würde. Die Möglichkeit, die jeweiligen Eigenheiten der Plattform zu berücksichtigen, ist bei Twitter und Facebook Pflicht, bei YouTube Kür.

Weiter geht es mit dem Content Management, beispielsweise der Gestaltung und Inhaltspflege von Tabs auf Facebook. Social Media Manager wünschen sich die Möglichkeit, einfach und ohne Programmieraufwand Inhalte aktualisieren zu können, ohne dafür jedes Mal die Agentur in Anspruch nehmen zu müssen. Dann gibt es noch den Bereich Promotionen: Einfache Preisausschreiben oder User Generated Contests in wenigen Minuten selbst aufzuschalten ist das Zel. Spannend ist ausserdem die Option von Coupons mit individuellem Code pro User. Zusätzlich sind auch Group-Deals, Abstimmungen, Quizzes und Typentests (Trivia) nützlich.

Schliesslich möchte der Social Media Manager wissen, welche User am meisten Einfluss in seiner Community haben und welche Massnahme welchen Erfolg gebracht hat; letzteres am besten nach Kampagnen sortiert. Dank dieser Analysen können die Massnahmen optimiert werden. Zu guter Letzt sollte das Tool sehr einfach und übersichtlich sein sowie sämtliche Funktionen zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten.

Ein paar Worte zum Anbieter des Tools: Eine Niederlassung in Europa ist hilfreich, aber nicht zwingend notwendig. Der Kundenservice sollte lösungsorientiert, technisch kompetent und schnell arbeiten. Auch eine zukunftsweisende Strategie, ausreichend personelle Ressourcen sowie eine stabile Finanzierung des Unternehmens sind ebenfalls nicht zu vernachlässigen – denn das Tool soll ja auch noch in zwei Jahren auf dem Markt sein und permanent weiterentwickelt werden.

Produkte, die diesen Anforderungen gerecht werden wollen, sind unter dem Namen „Social-Media-Management-Tools“ auf dem Markt. Damian Kunz und Dominic Stöcklin von Goldbach Interactive haben zehn Social-Media-Management-Tools genauer angeschaut. Die vier Tools, die uns am meisten überzeugt haben, werden hier detailliert vorgestellt: Shoutlet, Tigerlily, Vitrue und Wildfire.

Shoutlet – der praktische Allrounder

Shoutlet überzeugt durch ein breites Funktionsangebot. Der Publisher bietet im Vergleich zu allen anderen Tools am meisten Möglichkeiten. Inhalte können sehr detailliert und gezielt auf Facebook, Twitter und YouTube distribuiert werden. Schon bei der Veröffentlichung lassen sich Beiträge einer bestimmten Kampagne zuordnen, was später das Reporting erleichtert (Wie erfolgreich war Kampagne XY?). Den Nutzern der Plattform steht zudem als Zückerchen eine iPhone-App zur Verfügung, mit der sie Inhalte auch per Handy publizieren können.

Auch mit den Moderationsfunktionen kann Shoutlet überzeugen: Der Community Manager kann nicht nur die Beiträge der diversen Plattformen sehen, taggen, beantworten oder einem anderen Mitarbeiter zuweisen, sondern auch den kompletten Dialog mit seinen Fans zurückverfolgen – eine gute Basis für Social Relationship Management.

Im Content Management können Widgets einfach definiert und unkompliziert in Facebook-Tabs oder die eigene Webseite integriert werden – zum Beispiel ein Videoplayer oder eine Slideshow für das Welcome Tab. Selbst die zeitversetzte Publikation von Tabs – inklusive Sprachtargeting – ist möglich. Die einfache Handhabung geht jedoch zu Lasten der Freiheiten im Design.

Der Bereich Analytics ist sehr übersichtlich und detailliert. Es existiert eine Schnittstelle für Salesforce und Omniture, um Daten miteinander zu verknüpfen.

Der Kundendienst hat uns überzeugt: Kompetente Ansprechpartner lösten unsere Anfragen freundlich, unkompliziert und schnell. Um strategische Fragen kümmert sich der CEO persönlich.

Verbesserungspotential sehen wir im Bereich Promotions und Contests. Zum Funktionsumfang gehören lediglich einfache Gewinnspiele und User Generated Contests (Foto- und Videowettbewerbe). Was uns fehlt sind personalisierte Coupons (mit individuellen Codes).

Fazit: Das Tool überzeugt mit dem umfangreichsten Funktionsangebot. Einzig im Promotionsbereich gibt es noch Nachholbedarf. Die Lizenzkosten sind sehr kompetitiv und es ist möglich, mit einer Lizenz mehrere Facebook- und Twitteraccounts zu bedienen. Das Tool hat jedoch den Nachteil, dass bei der Standard-Lizenz nur eine begrenzte Anzahl Accounts verfügbar ist. Shoutlet spart definitiv Arbeit, denn ohne Programmierkenntnisse kann der Social Media Manager Anpassungen selbstständig durchführen. Alles in allem ist Shoutlet ein sehr gutes Tool, vorausgesetzt man hat keinen Bedarf an ausgefeilten Promotionen.

Tigerlily – der europäische Underdog

Dieses Tool mit dem netten Namen hat uns gut gefallen, nicht zuletzt aufgrund der Usability und der übersichtlichen Darstellung. Zusätzlich lässt es sich nicht nur auf Englisch, sondern auch auf Französisch nutzen.

Was die Moderation angeht: Tigerlily zeigt neue Beiträge von Usern innerhalb von Sekunden an – im Vergleich zu manch anderem Tool ist das eine rasante Geschwindigkeit. Sehr praktisch ist die Möglichkeit, Beiträge als ungelesen, gelesen oder mit einer Flagge zu markieren. Ausserdem lässt sich jeder Beitrag einem Kollegen mit entsprechenden Kommentaren zuweisen und lassen sich nach vielfältigen Kriterien wie Datum, Views, Anzahl User-Interaktionen oder sogar nach der automatisch errechneten Click-Through-Rate sortieren – in unseren Augen ein sehr nützliches Feature. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, sich per E-Mail über neue Beiträge benachrichtigen zu lassen oder sich einen Alert schicken zu lassen, wenn bestimmte kritische Wörter in User-Statements enthalten sind.

Das Layout des Publishers lehnt sich eng an Facebook an, was die einfache Bedienbarkeit noch unterstützt. Angeboten wird auch die zeitversetzte Eingabe von Text, Fotos, Fotoalben und Links – sogar mit europäischer Zeitangabe, wodurch das mühsame Umrechnen beim Scheduling erspart bleibt. Schade allerdings, dass keine Vorschau der Beiträge zur Verfügung steht.

Erste Social CRM Komponenten sind ebenso integriert: es werden beispielsweise alle Facebook-Aktionen eines Fans (Kommentare, Beiträge, Likes, geflaggte und gelöschte Nachrichten) gespeichert. Tigerlily gibt die gesammelten Daten auf Wunsch auch als Statistik aus. Toll: Die Aktivitätshöhe zeigt an, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten der Fan oder Follower am aktivsten auf die Nachrichten reagiert. Auch die Twitter-Statistik ist sehr flexibel: Sie weist die gesamte Community (Total Followers, Potential direct reach, Locations, Languages, Influence Klout score) oder einzelne Interaktionen wie Retweets, Mentions und Klicks stündlich oder täglich aus.

Für das Content Managementbietet Tigerlily den Page Builder, mit dem ganz einfach ein Tab gebaut werden kann. Mit zusätzlichen Lizenzen ist auch die Erstellung von Sweepstakes, Coupons & Fotocontests möglich. Sogar einen Facebook-Shop lässt sich damit auf die Beine stellen. Fangate und Language-Targeting legt man per Drop-Down-Menü fest – ein Sprachwechsel auf dem Tab ist leider nicht verfügbar. Einzelne Minuspunkte sammelt Tigerlily, dabei einigen Inhalten wie Fotocontest und Gewinnspielen Programmierkenntnisse nötig sind. Templates sind nicht vorhanden und dementsprechend wird für Design-Anpassungen ein CSS-Profi benötigt.

Der Kundendienst hat uns genauso gefallen wie das sehr gute Preis-Leistungs-Verhältnis.

Fazit: Der europäische Underdog hat uns durch die angenehme Usability, den praktischen Publisher sowie die hilfreichen Moderationsfunktionen beeindruckt. Kein Wunder also, dass Firmen wie Disneyland Paris, Orange, Yves Saint Laurent oder Longchamp Paris darauf setzen. Allen Community Managern, die ein ausgefeiltes Tool brauchen und ein begrenztes Budget haben, können wir Tigerlily wärmstens empfehlen.

Vitrue – der kraftvolle Publisher

Vitrue bietet ein vielfältiges Funktionsangebot. Im Gegensatz zur früheren, eher unübersichtlichen Version zeigt es nun im Publishing die beste Usability aller Tools. Insbesondere die Orientierung an Workflows weiss zu gefallen. Zudem ist die Publikation von Beiträgen auf Google+ möglich (zurzeit in Beta-Phase).

Leider sind die Möglichkeiten beim Tagging und Tracking eingeschränkt und auch die Übersicht bei der Moderation der Seiten könnte besser sein. Technisch ist das Tool sauber aufgesetzt und einwandfrei, nur findet man sich erst auf den zweiten Blick zurecht.

Hingegen ist beim Content Management die Bearbeitung von Tabs und Promotionen etwas umständlich – hier fehlt die Stringenz des Publishers. Ebenso sind die Individualisierungsmöglichkeiten etwas beschränkt und ganz ohne Programmierkenntnisse kommt man nicht aus. Hingegen gut finden wir den Ansatz, Tabs per Drag-n-Drop zusammenstellen zu können.

Die Analytics sind ähnlich ausgeprägt wie bei Shoutlet – also übersichtlich und detailliert. Für jedes einzelne Tab stehen ausführliche Analysewerte zur Verfügung.

Das Unternehmen scheint ein gutes Venture-Backup zu haben, was eine schnelle und leistungsfähige Weiterentwicklung des Tools garantiert. Optimierungspotential sehen wir beim Kundendienst. Unser Eindruck war, dass europäischen Kunden nicht die höchste Priorität verliehen wird. Zusätzlicher Minuspunkt sind die hohen Lizenzkosten und die Beschränkung auf einen Facebook- und Twitteraccount pro Lizenz.

Fazit: Vitrue bietet umfassende Funktionalitäten auf hohem Niveau, ist jedoch vergleichsweise teuer.

Wildfire – der unbändige Promotionskönig

Die Promotionsfunktionen von Wildfire sind sehr ausgefeilt. Das Tool bietet eine grosse Auswahl an Promotionen wie z.B. Quizzes, Gewinnspiele, Trivias (Welcher Typ ist du?), Favorite Pics, Gruppendeals, Coupons mit individuellen Codes und User Generated Contests. Alle Promotionen sind in wenigen Minuten aufgesetzt, solange man sich an die Standards von Wildfire hält. Will man allerdings sprachliche Anpassungen oder Änderungen am Mechanismus vornehmen, öffnet sich ein Fass ohne Boden.

Im Content Management stösst man kaum an Grenzen. Egal welche Arten und Designs von Tab man erstellen will, Wildfire kann’s. Allerdings hat dies seinen Preis: Es steht eine Vielzahl von fertigen Vorlagen zur Verfügung, die Designs sind aber vorgegeben und ohne Programmierkenntnisse nur schwer zu verändern. Wildfire hat das Problem erkannt und arbeitet an einer vielversprechenden Lösung.

Beim Publisher – Wildfire nennt ihn Messenger - sind Basisfunktionen für Moderation und Publishing vorhanden: Standardbeiträge lassen sich samt Targeting veröffentlichen. Sehr hilfreich ist, dass man ganze Bildergalerien zu einem bestimmten Zeitpunkt publizieren kann. So weitreichende Möglichkeiten wie Shoutlet bietet das Tool jedoch nicht. Zum Beispiel müssen beim Tagging und im Bereich Social Relationship Management Abstriche gemacht werden. Der Moderationsteil zeigt zwar die neusten Beiträge der verschiedenen Seiten an, stellt diese aber nicht übersichtlich dar. Dafür sind seit dem letzten Update des Tools Workflow-Prozesse vorhanden.

Der Bereich Analytics wird momentan überarbeitet. Zurzeit bieten beispielsweise die Statistiken zur Facebook-Seite keinen Mehrwert gegenüber den Statistiken von Facebook selbst. Positiv sind ein Branchenvergleich, der Benchmark-Kennzahlen liefert und die Anwendung monitor.wildfireapp.com auf der man die eigenen Facebook-Seiten mit anderen vergleichen lassen kann.

Das motivierte Team in London nimmt sich Zeit für die Betreuung der Kunden. Bei der Weiterentwicklung des Tools wurden unter anderem auch Wünsche von Goldbach Interactive berücksichtigt. Die Nähe zu Facebook ist spürbar. Ein gutes Venture-Backup und eine stringente Strategie für die nächsten Jahre machen Wildfire zu einem stabilen Partner.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist unserer Ansicht nach (noch) nicht stimmig. Jedoch kann man pro Lizenz nur je einen Facebook- und Twitteraccount managen.

Fazit: Wer permanent ausgefeilte Promotionen auf Facebook fahren will, ist mit Wildfire ideal bedient. Er muss aber damit leben können, dass die Funktionen im Publishing und bei den Analytics (noch) etwas limitiert sind. Wir denken, dass Wildfire bald aufholen wird. Die Strategie und die Geschwindigkeit der Weiterentwicklung lassen darauf schliessen, dass bald alle relanten Funktionen abgedeckt sind.

Zusammenfassung

Der Markt an Social–Media-Management-Tools ist bereits sehr weit entwickelt und bietet viele attraktive Lösungen für Unternehmen. Verbesserungspotenzial besteht insbesondere in den Bereichen Analytics und Reportings. Gemäss den Erfahrungen von Goldbach Interactive empfiehlt sich je nach Bedürfnis und Verwendungszweck ein anderes Tool.

Neben der reinen Funktionalität ist aber auch die Abgrenzung zwischen Monitoring, Social CRM, Engagement und Content Management für die Auswahl des idealen Tools entscheidend. Shoutlet mit dem Monitoringtool Radian6 zu kombinieren ist zum Beispiel weniger sinnvoll, weil sonst die Bereiche Engagement und Social CRM doppelt abgedeckt wären. Shoutlet liesse sich besser mit Sysomos Heartbeat kombinieren. Bei Radian6 reicht ein einfacheres Tool mit Stärken in den Bereichen Publishing und Promotion wie zum Beispiel Wildfire.

Die meisten Tools sind nicht für unter 1000 Franken pro Monat zu haben. Ihr Einsatz lohnt sich also erst für die Betreuung mittlerer bis grösserer Communities. Der Vorteil für grössere Unternehmen: Sie können mit solchen Tools eine gemeinsame Plattform schaffen und damit die Standardisierung und Vereinheitlichung im Design und im Reporting sicherstellen, Workflows optimieren und in der Folge Community-Management-Prozesse vereinfachen. Ein weiterer Vorteil ist, dass nicht alle beteiligten Personen zum Facebook-Administrator ernannt werden müssen und das nicht für alle Mitarbeiter Facebook am Arbeitsplatz freigeschalten werden muss. Es reicht, wenn die Mitarbeiter Zugriffsrechte auf das Social–Media-Management-Tool erhalten.

Diese Tools haben wir für den Report unter die Lupe genommen: Shoutlet, Tigerlily, Vitrue, Wildfire

Weitere Tools mit unterschiedlichen Ansätze, die Teilbereiche abdecken, es aber nicht auf unsere Shortlist geschafft haben: Conversocial, Expion, Involver, Kit-Digital, Northsocial, Postling, BuddyMedia, Meltwater Rise, SocialEngage, SayItSocial, SproutSocial, Spredfast.

Für die Entstehung dieses Reports haben folgende weitere Personen einen Beitrag geleistet: Tobias Lehr, Michael Pulfer, Barbara Schwede und Mike Schwede.

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