Social Media Starter Kit

Ein Organisationskonzept hilft bei der konkreten Gestaltung der täglichen Social-Media-Arbeit:

Wer ist für was verantwortlich? Was erledigt das Headquarter, für welche Themen sind die lokalen Partner zuständig? Welche Personen dürfen bloggen, wer betreut den Corporate Account auf Facebook? Detaillierte Rollen- und Stellenbeschreibungen klären während des Roll-outs viele Fragen. Typische Rollen sind:

• Alle Mitarbeiter
• Contributors
• Community-Manager
• Social Media Manager und Linien-/Spartenverantwortliche

Rekrutierung: Besetzen Sie die beschriebenen Stellen. Sie müssen nicht gleich neue Stellen schaffen. In der ersten Phase können Sie Aufgaben an geeignete Mitarbeitende übertragen. Suchen Sie dialogfähige Personen, die gerne und freiwillig mitarbeiten wollen. Verteilen Sie die Arbeiten schrittweise auf verschiedene Stellen nach unten, anstatt alles einer Person aufzubürden.

Roll-out/Social Media Kick-off: Machen Sie Ihre Mitarbeiter fit für Social Media – eine E-Mail reicht dafür nicht aus. Führen Sie sie ins Thema ein und trainieren Sie die verschiedenen Rollen und das Verhalten in einer Krise. Schwören Sie die Mitarbeiter auf die neue Offenheit ein – und zwar alle, die direkt oder indirekt davon betroffen sind, zum Beispiel die Produktentwickler oder auch Lieferanten, die in Zukunft mit mehr Kritik, aber auch mit vielen konstruktiven Inputs umgehen müssen.

Besonders, wenn Sie Teilaufgaben wie Redaktion oder das gesamte Community-Management ausgelagern, ist es wichtig, dass Sie Rollen klar und detailliert beschreiben, um Unstimmigkeiten und Fehler zu vermeiden.

Sind Sie auf den Social Media erst einmal aktiv, fehlen gerade in der Anfangszeit oft die Ressourcen für Grundlagenarbeit. Machen Sie sich daher vorher ein paar Gedanken über die Basics.

Starten Sie mit einem Social-Media-Handbuch. Gewähren Sie Ihren Mitarbeitern und Aussenstellen, Filialen oder Ländergesellschaften einen Einblick in Ihre Pläne, schaffen Sie für alle die gleichen Grundlagen, und stellen eine nachhaltige und hochwertige Nutzung des Social Webs sicher. In das Manual gehören folgende Elemente:

• Ein kurzer, von der Unternehmensleitung abgenommener Überblick über die Zielsetzungen, Prioritäten und geplanten Aktivitäten im Social Web bringt alle auf den gleichen Stand.
• In Policies oder Guidelines beschreiben Sie die Grundhaltung Ihres Unternehmens für Social-Media-Auftritte und die Leitlinien für das Verhalten aller Mitarbeiter im Social Web (Beispiel siehe Box). Dazu gehören zum Beispiel Regeln, wann Posts auf Community-Pages gelöscht werden. Diese Guidelines können Sie im Sinne der Transparenz selbstverständlich auf Ihrer Website veröffentlichen. Was die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz angeht, sprechen wir uns immer für «Empowerment» aus: Statt Zugänge zu sperren, hilft es Ihrem Unternehmen weiter, die sinnvolle berufliche Nutzung zu fördern und Ihren Mitarbeitenden die Verantwortung dafür zu übertragen. Selbst die US-Army ist offener als so manches Schweizer Unternehmen.
• Eine Namingmatrix legt die Architektur für alle wichtigen Plattformen fest: ein Facebook-Profil weltweit, Twitter-Accounts pro Land und Sprache, ein gesonderter Youtube-Channel für die Personalabteilung. Reservieren Sie schon jetzt Ihren Account, auch wenn Sie erst später auf einer Plattform aktiv werden wollen.
• Mit Checklisten, beispielhaften Textbausteinen, Designvorlagen, Fotos und anderem Material unterstützen Sie lokale Vertriebsgesellschaften oder Filialen und sorgen für einheitliche und hochwertige Auftritte.
• Ansprechpartner: Bestimmen Sie in jedem Unternehmensbereich einen Social-Media-Verantwortlichen, damit Ihre Mitarbeiter wissen, an wen sie sich mit ihren Fragen wenden können.

Content is king! Ein Redaktions- und Dialogkonzept sichert Ihnen langfristig den erfolgreichen Betrieb Ihres Social-Media-Aktivitäten.

• Das Redaktionskonzept legt grob fest, was wann auf welchen Plattformen erzählt werden kann und wer dafür verantwortlich ist. Bieten Sie den Nutzern Mehrwert. Gerne gelesen  werden praxisnahes Know-how, Hintergrundinfos zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten, persönliche Ansichten oder wertvolle Findings aus dem Internet.
• Ergänzen Sie Ihr Corporate Wording um Social-Media-Begriffe – oft gelten hier sprachlich und inhaltlich etwas andere Spielregeln als in der klassischen Kommunikation.

Auch Fehler beim einfachsten Produkt können zu Krisen führen – der Unmut schlägt Wellen, natürlich Samstagnacht.

Ein Dialogkonzept mit Krisenplan ist dann Gold wert:

• Wie schnell reagieren wir in den verschiedenen Communities auf Fragen und Kommentare?
• Wann reagieren wir wie?
• Welche sensiblen Themen werden die Nutzer garantiert bei uns deponieren?
• Wer kümmert sich am Wochenende um die Community? E-Mail-affine Hotline-Servicemitarbeiter bieten sich an – sie bringen viel Know-how über das Unternehmen und die Produkte mit, wissen, wie man Kunden richtig behandelt und sind vielleicht sogar am Wochenende verfügbar. Alternativ steht häufig jemand aus der Kommunikationsabteilung für den Piquet-Dienst zur Verfügung. Welche Entscheidungen darf der Wochenenddienst treffen?

So wichtig wie die effiziente Organisation Ihrer Social-Media-Aktivitäten ist eine professionelle Monitoring- und Engagement-Software: Diese protokolliert die verschiedenen Dialoge und vermeidet Doppelspurigkeit beim Antworten durch verschiedene Mitarbeiter. Die Software macht den Erfolg von Massnahmen messbar und überwacht nicht nur die eigene Social-Media-Präsenz, sondern auch Auftritte auf fremden Plattformen wie Twitter oder in wichtigen Blogs. Die Software sollte mehr bieten als reines Monitoring: Sie sollte Workflows und Prozesse steuern können und eine Einbindung ins CRM-System oder in die Callcentersoftware ermöglichen. (Lesen Sie mehr zum Thema Social Media Monitoring)

Auch wenn Sie in Bezug auf Social Media das Gefühl haben, der Konkurrenz bereits hinterherzuhinken: Auf einen Monat mehr oder weniger kommt es nicht an und überstürzte erste Schritte führen selten zum Erfolg. Nehmen Sie sich Zeit, Ihr Engagement vorher gut zu durchdenken und den Bedarf an Ressourcen realistisch einzuschätzen. Holen Sie sich Unterstützung von Beratern oder einer erfahrenen Agentur: Diese können die Verwirklichung Ihres Social-Media-Engagements vorantreiben und die wichtige externe Sicht ins Projekt einbringen. Damit Sie ruhig und zielgerichtet in die Welt des Social Webs einsteigen.

Autoren: Mike Schwede (@mikeschwede) &  Tobias Lehr (@tobiaslehr)

Für weitere Fragen steht Ihnen Mike Schwede gerne zur Verfügung:
E-Mail, 032 366 01 82

Zum Originaldokument aus M&K 10/10

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