Performance-Steilflug dank AdWord-Optimierung
Ein paar gute Schlagwörter und treffende Anzeigentexte machen noch lange noch lange keine erfolgreiche AdWord-Kampagne. Einer unserer Kunden liess sich jahrelang von einer der führenden SEM Agenturen betreuen – und blieb mit den Ergebnissen dennoch hinter den Erwartungen zurück. Bis Goldbach Interactive das Steuer übernahm und bereits im ersten Jahr Performanceverbesserungen im Wert von siebenstelligen Euro-Beträgen realisieren konnte.
Der Kunde entschied sich nach intensiven Gesprächen mit den Search-Spezialisten von Goldbach Interactive (Germany) AG für ein Google AdWords Audit: Die Ergebnisse waren verblüffend. Das Optimierungspotenzial war riesig – die Campaign Manager von Goldbach Interactive bezifferten es auf mindestens 30%. Die Analyse überzeugte den Kunden und bewegte ihn zu einem Agenturwechsel
Erster Schritt: Zielfernrohr auspacken
Gemeinsam mit dem Kunden legte Goldbach Interactive fest, welche Ziele die Kampagne erreichen sollte:
- Lead-Generierung zu möglichst niedrigen CPA (cost per action)
- Hohe Sichtbarkeit (visibility), sobald der Nutzer einige bestimmte, allgemeingültige Suchbegriffe eingibt
- Hohe Reichweite und Sichtbarkeit in Bezug auf die Markenkeywords und die dazugehörigen falschen Schreibweisen
Gleichzeitig ersetzte Goldbach Interactive die Tracking-Software der Vorgängeragentur: Dieser Schritt machte es überhaupt erst möglich, auf der Basis valider Zahlen Optimierungsmassnahmen vorzunehmen und deren Auswirkungen zu messen und zu bewerten. Zudem entwickelten wir ein Kennzahlensystem, das jederzeit einen genauen Überblick über den Grad der Zielerreichung ermöglichte. Dies erlaubte, die Optimierungszyklen exakt zu planen und zu steuern.
Zweiter Schritt: bestehende Strukturen aufbrechen
Erstes Kampagnenziel war, den CPA deutlich zu senken – sowohl in Bezug auf die gesamte Kampagne als auch auf die einzelnen Segmente (Brand, Visibility, Longtail-Begriffe).
Zu diesem Zweck wurden die bestehenden Google-AdWords-Konten radikal umstrukturiert und in «Brand», «Visibility» und «Longtail» aufgeteilt. Der Anteil der Nutzerfrequenz aus dem Longtail-Bereich betrug damals weniger als 25%. Laut den Aussagen der Vorgängeragentur sei dieser Anteil nicht wirtschaftlich vertretbar zu steigern.
Goldbach Interactive setzte sich in der ersten Projektphase das Ziel, den CPC (cost per click) deutlich zu senken. Dies erreichten wir, indem wir Konten und Kampagnen umstrukturierten, Anzeigentexte optimierten und professionelle Matchingoptionen nutzten. Zudem erarbeiteten wir eine gezielte Gebotsstrategie für «low cpc»-Modelle.
Ebenfalls positiv: Die Qualität der Besuche wurde verbessert. Dafür spricht die deutlich höhere Conversion Rate. Der niedrigere CPC und die gesteigerte Conversion Rate hatten sofortige und überproportional hohe positive Auswirkungen auf die Reduzierung des CPA (cost per action).
Dritter Schritt: Etabliertes überdenken und ausbauen
Der letzte Projektschritt sah vor, die Keyword-Welten für den Longtail-Bereich massiv auszubauen. Innerhalb weniger Monate wurden aus ehemals ca. 15'000 Suchbegriffen 350'000. Der Effekt war stark sichtbar: Der Traffic nahm deutlich zu und der CPA (cost per action) sank.
Ergebnis: Erwartungen weit übertroffen
Die Optimierungsmassnahmen forderten auf Seiten von Goldbach Interactive einen hohen Einsatz von Ressourcen, führten aber sehr schnell zu
Verbesserungen der Kampagnenperformance, die weit über den anfänglich prognostizierten 30% lagen.
Insgesamt ergab die Zusammenarbeit bereits
im ersten Jahr Einsparungen im siebenstelligen Euro-Bereich. Die Optimierung ermöglichte es dem Kunden, Geld in andere Massnahmen zu investieren. Auch hier begleitete und unterstützte Goldbach Interactive den Kunden. So gestalteten wir zum Beispiel die Landingpages mit dem Ziel, die Conversion Rate weiter zu steigern.
Wir integrierten für das Tracking und Reporting der Kampagnen das
Analysetool TAO. Dank integrierter Path-to-Conversion-Messung kann der Kunde das Zusammenspiel seiner Onlinemarketing-Massnahmen in den Kanälen Display, Search (AdWords und Natural Search getrennt) und Affiliate-Marketing überblicken, bewerten und wenn nötig anpassen.