Sprengt die Grenzen der Fantasie: Toyota Verso-S Kampagne
Drei Monate Umsetzungszeit, 11'000 Entwürfe in nur vier Wochen und mehr als drei Minuten Verweildauer auf der Site pro Unique-User. Die Zahlen, der von Goldbach Interactive für Toyota realisierten «Colour your Verso-S»-Kampagne, sind beeindruckend.
Sechs Jahre lang war Toyota mit keinem Mini-Van-Modell auf dem Markt vertreten: Grund genug, die Einführung des neuen, knapp vier Meter langen Toyota Verso-S durch eine integrierte Kommunikationskampagne breit zu bewerben. Die Anforderungen von Toyota an die Onlinekampagne waren:
- Bekanntmachung und Emotionalisierung des neuen Modells Verso-S und Steigerung der Relevanz innerhalb der Kernzielgruppe «Familien»
- Crossmediale Vernetzung auf der formellen und inhaltlichen Ebene sowie Cross-Promotion für die Onlinekampagne
- Generierung von Abstimmenden, Leads und Probefahrt-Anmeldungen vor dem Verkaufsstart
Toyota gab den Anstoss, einen Wettbewerb für die ganze Familie umzusetzen, Goldbach Interactive überzeugte mit einer einfachen und gleichzeitig bestechenden Idee: dem Online-Kreativwettbewerb
Colour your Verso-S mit einem vielversprechendem Aufhänger – dem selbstgestalteten Toyota Verso-S als Hauptpreis.
Das Auge gewinnt mit
«Colour your Verso-S» setzt voll auf
Visualität: Zum einen leuchtet das Kampagnen-Design in sämtlichen Farben. Zum anderen überzeugt das technisch und grafisch ausgefeilte Design-Tool, mithilfe dessen die Teilnehmer ihren Verso-S gestalten. Nicht verwunderlich also, dass die Microsite
colour-your-verso-s.ch mit dem
Design-Tool das Herzstück der Online-Promotion bildet. Die Microsite lässt verschiedene Involvement-Stufen zu: vom intensiven Auseinandersetzen mit dem Produkt Verso-S per eigenem Design über die semi-aktive Teilnahme als Abstimmender bis hin zum rein informativen Besuch. Auf allen Unterseiten der Wettbewerbs-Microsite sind das Probefahrt- und das Weiterempfehlungsformular sowie Infomaterial zum Downloaden integriert. So können auch Websitebesucher, die selbst nicht am Wettbewerb teilnehmen, zu wertvollen Leads werden.
Crossmedial Begehren wecken
Verschiedene Werbemittellinien, darunter auch Sonderformate, werben in drei Sprachen um Aufmerksamkeit der Zielgruppe für die Promotion: Ob rasch wechselnde Designs, Farbexplosionen oder ein Verso-S, der den Bannerrand anstupst und so die Blicke der User auf sich zieht – in den Werbemitteln bewegt sich ständig etwas. Die Kampagne wurde mithilfe des
Kampagnenmanagement-Tools TAO (Track – Analyse – Optimize) optimiert.
Eine mit der Kampagnen-Microsite verknüpfte Facebook-Fansite ergänzt die Online-Massnahmen und erweitert das Kommunikationsumfeld: Unter anderem sind die neusten Designs zu sehen und die Teilnehmer steigen von dort aus in den Kreativwettbewerb auf der Microsite ein. Die Integration von Facebook ist einer der zentralen Bestandteile der Kampagne, denn Facebook-Connect erleichtert es dem Teilnehmer, Stimmen für sein Design zu sammeln. Einfach den Entwurf auf der Facebook-Pinnwand veröffentlichen und seine Freunde für sich stimmen lassen.
Nach den besucherstarken Auto-Salon-Wochenenden nahmen die Wettbewerbsteilnahmen stark zu.
Der crossmediale Ansatz geht noch einen Schritt weiter: Im Rahmen des 81. Internationalen Auto-Salons in Genf wurden die von Goldbach Interactive entworfenen Werbemittel für den Offline-Gebrauch adaptiert. Zudem konnten die Ausstellungsbesucher an zwei Computern ihre Entwürfe gestalten und das Kampagnensujet – der blaue Verso-S mit Farbklecksen – war dort mehrfach live zu bestaunen.
Auswertungen des Kampagnenmanagement-Tools TAO zeigen deutlich die Vernetzung von On- und Offlinemedien: Während und nach den besucherstarken Wochenenden nahmen die Wettbewerbsteilnahmen deutlich zu.
Viralität garantiert
Die Tatsache, dass nicht der schönste Entwurf, sondern der mit den meisten Stimmen den Verso-S bzw. einen der anderen Preise gewinnt, sorgt für
hohe Viralität. Denn nur wer es schafft, seine Freunde und Bekannten zum Abstimmen zu bewegen, hat eine reelle Chance auf den Gewinn. Einmal auf der Wettbewerbsmicrosite gelandet, entscheiden sich viele Abstimmende dazu, selbst ein Design hochzuladen.
Toyota ist von der Zusammenarbeit mit Goldbach Interactive und dem Kampagnenverlauf mehr als zufrieden.
«Dass mit Goldbach Interactive ein kompetenter Partner für vollumfassende Online-Lösungen zur Verfügung steht, ist für Toyota Schweiz ein weiterer Grund, in diese Kommunikationswelt zu investieren.»Ralf Kugler, Leiter Marketing und Kommunikation bei Toyota
Ein Design-Tool, das überzeugt
Herausforderungen bei der Umsetzung des
Car-Designer-Tools für «Colour your Verso-S» gab es viele: Die
Nutzerfreundlichkeit musste sehr hoch sein, so dass sich auch Teilnehmer
ohne Vorkenntnisse sehr schnell zurechtfinden. Gleichzeitig sollte man
innerhalb weniger Minuten ein zufriedenstellendes Design-Ergebnis erreichen können. Das ist mehr als gelungen: vordefinierte Formen wie Sterne, Herzen und Hände oder die Möglichkeit, Farbballons zu werfen und dadurch ein Zufallsergebnis zu erhalten, sorgen für Spass beim Designen.
Die übersichtliche Toolbar mit einfach verständlichen Icons inkl. Anwendungstipps ermöglicht selbst dem Design-Laien, sich dem Car-Designer auf spielerische Art zu nähern. Mit Design-Programmen vertrauten Teilnehmern stehen Funktionen wie proportionales Skalieren mit gehaltener Shift-Taste oder 45°-Drehen zur Verfügung, die man aus anderen Grafikprogrammen kennt. Ausgewählte Elemente lassen sich mit den Cursortasten verschieben oder durch die Delete-Taste löschen. Auch der Upload von vorher in einem anderen Programm erstellten Designs ist möglich.
Während der Entwicklung des Car-Designers hat sich
Goldbach Interactive für Vektor- und gegen Pixel-Elemente entschieden. Der Vorteil: Jedes einzelne Element kann verändert, verschoben oder gelöscht werden. Der Teilnehmer hat die Möglichkeit, sein Design vor Abschluss flexibel anzupassen.
Der Car-Designer zeichnet sich durch einige Besonderheiten aus:
- Licht- und Schattenpartien auf dem Verso-S bleiben erhalten, selbst wenn ein komplettes Design hochgeladen wird
- weiche, glatte Linien durch die Integration von Glättungsalgorithmen
- wird der Cursor schneller bewegt, wird die Linie wie in der Realität dicker
Das Flash-Design-Tool fügt sich nahtlos in die Microsite ein und garantiert jedem Teilnehmer einen kurzen Moment «Ruhm», denn alle Design-Zugänge sind prominent auf der Startseite und in der Galerie zu sehen. Der Car-Designer dient mit seiner Funktionalität nicht einem Selbstzweck, sondern zahlt voll auf den Brand Toyota Verso-S ein.